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新飞电器要做空调了 还希望用三年重回一线品牌阵营

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新飞电器要做空调了 还希望用三年重回一线品牌阵营

发布日期:2018-09-23 作者: 点击:


 在被深康佳A(000016.SZ)接盘两个月后,新飞电器涅槃归来。

 正如康佳在新任管理层上任后的大刀阔斧改革,换了新主、组建了全新高管团队后的新飞电器也有了重新腾飞的想法。新飞电器不仅希望通过三年时间拿回原来在冰箱领域的市场,更企图将触角伸向利润率较高的白电产品——空调领域,并制定了空调三年投入10亿元,三年销售80亿元的发展目标。

 在两大领域达成相应目标后,康佳计划适时推动新飞的资本化运作。

 愿望是美好的,但新飞电器如何找回大幅流失的原有传统渠道?康佳未能做好的空调产品,新飞来做就能结硕果?研发、竞争、新“新飞”的品牌认知等,这些都是横亘在新飞电器面前的难题。

 冰箱复工:今年生产10万台

 在8月28日复工当日,新飞电器新上升的高管团队(加链接)悉数亮相。在此次新飞电器复工前的两个月中,新的团队遇到种种棘手问题。

 通过与31位核心经销商的座谈,新飞电器总经理吕剑发现,新飞电器终端的渠道(传统渠道)“流失了70%”。同时,在重整过程中,面临着人员不足、信息系统不兼容等障碍。

 新飞从人才、产品、供应链及渠道等方面,开始了“全面盘活”之路。

 首先是人才方面,在组建新飞经营团队的同时,协助新飞盘活原有人才,保留下所有忠诚于新飞的技术骨干、管理骨干、销售骨干和一线员工,同时研究并推动各类长效激励机制。

 其次是盘活产品。新飞电器制定了短、中、长期产品发展规划:短期内盘活21款冰箱冷柜,9月份开始业务运营;中期着眼11月份全国产品推介会;长期规划明后年产品布局,以智能、健康、物联为发展方向。

 吕剑表示,“未来三年,产品研发方面累计投入将超过1亿元,力争通过5年的持续投入,使新飞产品达到国内一流水准。”

 第三是盘活上下游供应链和渠道,以确保8月底正式开工、9月份业务的全面开展。

 同时,推动新飞生产智能化改造升级。吕剑称,生产能力改造和新建未来三年投入不少于5亿元,从而满足C2B、B2B等反向定制对生产的柔性要求。

 吕剑表示,开工仅是新飞电器迈出的第一步,力争用三年时间恢复原有市场规模,重回一线品牌阵营。

 据了解,为盘活新飞现有产品,并对设备进行提升,康佳已在新飞身上投入资金上亿元。

 目前新飞产能已恢复了往日的三成左右。在接下来的四个月时间里,新飞电器董事长张中俊表示,计划生产10万台新飞冰箱。

 新飞电器还公布了战略发展目标以及未来三年的多项计划。在产量方面,2020年突破400万台,重回一线品牌阵营。

 空调增量:三年销售目标80亿元

 如果说在冰箱领域的恢复生产是水到渠成的,那么新飞在空调领域的规划就有些出人意料了。

 在复工当日,康佳与新乡县政府就空调生产基地建设项目的合作签定了框架性协议。“我们将在未来三年计划投入10亿元在新乡县建立空调生产基地,并实现三年生产销售空调400万台、收入80亿元的发展目标。”康佳集团总裁周彬表示。

 追求较高利润是新飞进入空调行业的原因之一。在白电各品类中,空调品类毛利率最高。格力电器(000651.SZ)空调产品毛利率常年在35%之上,远超其他家电品类。深康佳A主营产品彩电业务毛利率在2017年提升超过2个百分点后也才16.11%,其他彩电品牌毛利率也普遍在15%上下。

 与彩电等黑电相比,空调行业的市场空间较大。“尽管空调行业也会出现年景不好的时候,但总趋势是在螺旋式上升的,”家电行业分析师梁振鹏表示,新飞进入空调领域,就是看到这个市场空间比彩电、冰箱要大。

 梁振鹏认为,新飞在二三级市场有一定的拥趸,新飞空调在一个细分区域发展也未尝不可。

 事实上,康佳集团自身白电业务部分也包括空调产品,不过目前这一业务并无起色。

 进军空调业务,新飞电器将面临研发、市场竞争等难题,新飞电器具体如何参与空调江湖竞争,还不得而知。

 周彬表示,新飞空调与康佳空调在定位上会有所区别,产品也是不同的,但具体是何定位,暂未透露。

 不过,从400万台、80亿元销售额来计算,新飞空调每台均价在2000元左右。这是一个中低端的价格区间,显然绕开了空调巨头格力电器产品的势力范围。

 有康佳内部人士对界面新闻透露,新飞电器空调生产线最快或年内动工。

 双品牌协同运作

 新飞电器究竟能否通过上述两项布局实现腾飞?

 新飞过去十余年的落没与早早引入外资不无关系。新加坡企业丰隆集团控股新飞的十余年时间里,新飞急转直下。擅长大家电的新飞关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线,并大力发展小型家电行业。持续多年亏损后,丰隆集团在2018年4月撤资。

 6月29日,康佳集团以4.55亿元的价格竞购新飞电器旗下三家公司的100%股权,囊括了新飞电器多年来所积淀的品牌、专利及相关固定资产。

 收购新飞,对康佳的意义不言而喻。康佳集团总裁周彬表示,新飞的复产对也昭示着康佳在产业布局上迈出了重要的一步。

 根据今年5月康佳集团新的发展战略,康佳同时布局科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群等四大业务群,并希望打造成一个以科技创新驱动的千亿级平台型企业。

 “白电业务作为我们产业产品业务群的核心产品线之一,也是我们未来实现战略拓展的重要赛道之一。”周彬表示。

 新飞电器在巅峰时曾经是国内冷柜的第二大品牌和国产冰箱四大品牌之一。周彬表示,新飞电器齐全的产品线序列、较高的行业知名度,以及在品牌价值、研发能力、产能设备、人才队伍等方面的资产,都对康佳白电业务具有较大的吸引力。因此周彬强调,新飞再出发“只能成功,不能失败”。

 梁振鹏认为,新加坡丰隆集团控股新飞,是外行人领导内行业,同时本土化运作失败,新飞高管技术骨干大量流失。从这个角度来看,康佳收购新飞,二者文化基因易融合,产业链可互补,“三年回到一线品牌有一定可能性。”

 不过,也有业内人士认为,冰箱市场竞争十分激烈,海尔冰箱以超过30%的份额遥遥领先,随后的容声、西门子、美的、美菱等也当仁不让,新飞如何夺回原有市场也是问题。

 同时,新飞虽从未出现过大的质量问题,但品牌老化已较为严重,如何获取新一代消费者的青睐,还需要靠适宜的营销手段。

 也有市场质疑黑电企业做白电的能力。对此,周彬表示,“长虹收购了美菱,美菱就做的很好。海信收购了科龙还有容声,容声和科龙做的也很好。我相信新飞也会是下一个成功案例。”

 对于未来的新飞,康佳对其定位已经非常明确:一是保持新飞的相对独立运营,二是实施“康佳+新飞”的双品牌协同运作策略,三是适时推动新飞的资本化运作。

 (来源:界面新闻 张艺)

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